影视剧“植入尴尬症”的治疗方式

前不久咱们吐槽过那些辣眼睛的广告植入,从《老九门》到《诛仙青云志》， 看得一个比一个尴尬。影视剧植入广告无伤大雅，但是为了广告而广告，不仅降低电视剧水平，还会让观众厌恶反感。有没有什么广告植入是让观众欣然接受的呢？那就要提到电视剧《微微一笑很倾城》和《新倩女幽魂》网游的合作，说它是国内至今最成功的影游联动案例也不为过。

 

电视剧《微微一笑很倾城》作为今年暑期电视剧收视冠军，东方、江苏卫视收视率均破1，优酷累计播放量突破百亿次，微博话题阅读量突破80亿。电视剧改编自顾漫同名小说，剧中虚拟世界架构由网易《新倩女幽魂》网游打造。随着8月22日电视剧的热播，这款游戏的植入效果逐渐显示出来，连开了24个服务器且全线飘红排队，人气十分火爆。

 

与此同时，《倩女幽魂》同名手游也稳居苹果商店畅销榜前列。

众所周知，顾漫原著小说就是一款网游文，主角们是通过剧中的游戏串联在一起的，比如：肖奈和贝微微是通过游戏认识的，肖奈和室友创业的项目也是游戏，在电视剧《微微一笑很倾城》里，这款游戏变成了《新倩女幽魂》网游，大量的倩女元素推动着剧情的发展。先来看看剧中是如何植入的：

剧中主演职业造型参考

剧中场景还原

剧中游戏画面UI

剧情台词带出口播

 

有没有一种看了30集游戏广告的感觉，而且你还愿意继续看下去天天追不反感哭着喊着要去玩游戏找肖奈，是不是觉得“厉害了我的哥” ！

 

新倩女的成功让其他游戏厂家纷纷打起了与影视剧合作的主意，但新倩女的成功并非偶然，分析下来更是细思极恐。

 

▌首先，你得从万千影视IP中找到一个Mr.Right

 

出于对流量转化的考量，大多游戏厂商在选择IP时往往会以IP的热门程度为第一标准，这种以变现为唯一目标的操作手法短期内可以收获一定的流量，但很难做到口碑、流量双丰收。IP本身具有很强的属性，游戏产品强行植入不合适的IP中反而会引起观众的反感。最浅显的例子莫过于好莱坞大片中强势插入的中国品牌和国产明星，彼此属性不和让观众直犯尴尬症。

在这不得不佩服网易倩女团队的慧眼识珠：首先顾漫是以言情小说见长，游戏厂家通常不会将目光放向这种你侬我侬的爱情题材IP类型，但是倩女这种拥有大量女性玩家的网游就很适合边打怪边恋爱的剧情设定，事实证明倩女逆天的女玩家数量正是电视剧观众高转化率的成功关键。其次，《微微》虽不是顾漫最受欢迎的作品，但《微微一笑很倾城》却是难得的游戏植入的IP，因为如果没有游戏，这部小说三分之二的内容都无法呈现。

 

▌做“合伙人”还是做“甩手掌柜”，选对合作模式让1+1>2

 

敲定了合作，新倩女幽魂网游顺理成章的成为了剧版《微微》的“虚拟世界架构方”，由倩女来提供剧中游戏内容，这么难得的大批量植入机会对于“惜镜如金”的影视剧植入来说简直逆天。从主演们的游戏形象、剧中游戏场景、推动剧情的游戏任务、BOSS、怪物，都让电视剧观众在潜移默化中对新倩女产生了兴趣。

爱她就带她去落霞峰看风景

电视剧里的BOSS想不想也挑战一下

 

不同于以往游戏植入影视剧“老土”的电脑屏幕和手机屏幕生硬出现游戏画面的植入方式，新倩女幽魂网游不仅提供了专业的游戏内容，还参与了剧本的讨论，甚至还贡献了电视剧部分后期制作。这种深度合作的模式使得剧版《微微》在表现游戏内容时更为专业，即便是职业游戏玩家看剧也不会觉得跳戏，而游戏出品方网易则保证了自家产品能以最合适的方式出现在剧中，由此带来双赢的结果。

 

▌代言营销玩得飞起，抓住粉丝玩家的胃口

 

营销最重要的是确定目标受众，再精准输出内容。倩女幽魂将目标人群锁定在了16-22岁的年轻女性，这一年龄段的玩家以学生为主，热播剧和偶像背书对这一群体极具影响力。《新倩女幽魂》网游与电视剧《微微》合作，《倩女幽魂》手游签约杨洋以白衣魅者身份代言，而杨洋正是电视剧《微微》男主角肖奈的扮演者。

有坐拥万千粉丝的杨洋助阵，看起来网易着实捡了个大便宜，其实不然。杨洋与新倩女的合作早在2015年初已编入议程，彼时还不是杨洋人气的爆发点，相信当时网易选择这位人气小生很大程度上是为了与电视剧有更自然的联合。更令人惊讶的是《新倩女网游》的前代言人竟然是即将与杨洋合作《三生三世十里桃花》的刘亦菲，两人不日还将有影视作品推出，未来的话题量想必是不用愁了。 

除了常规的社媒推广，倩女幽魂分别打造了@icon48天团魅者羊 和@一笑倾城工作室 两个微博账号。一个以杨洋魅者游戏形象打入粉丝内部互动营销，一个以“隶属致一科技，专注L10手游开发”结合电视剧剧情推送内容。并通过代言照、TVC、代言活动、粉丝自制视频、条漫、同人画、广播剧等紧密围绕电视剧《微微一笑很倾城》产出传播素材，牢牢抓住大批杨洋粉丝和剧粉、小说粉。